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如果多读一些书或在商业的世界里待久了,你一定会知道这样一个道理:商业的本质,其实是为用户创造价值。利润是当为更多的用户,创造更大的价值时,必然可以收获的结果。

所以,市场推广营销的核心有两个。一个是定义价值。一个是传递价值。

这其实对应品牌的硬件和软件。

定义价值是指一个公司应该提供什么样的产品/服务,帮助人们完成什么样的任务,从而构成这个公司的核心价值,以及存在的意义。

传递价值是指一个公司如何让这种价值,让更多需要的人知道,并使用。

定义价值是指一个品牌的内核,或「硬件」。传递价值是指一个品牌的传播和销售,或「软件」。

市场推广1.jpg

1. 定义价值几十年前,提出的定义价值的核心方法,叫「STP」:Segmentation(细分市场),Targeting(定义目标市场)和Positioning(定位目标市场)。

这一方法一直是菲利普·科特勒《营销管理》一书的核心之一。在业内也经常使用,有很多好处,但也存在很多的问题,比如容易让我们产生「营销近视症」。

哈佛商学院教授 Clayton Christensen 在几年前批判了这种方法,并提出了一种新的角度:从消费者的任务(Jobs to done)出发。

(注:Clayton是《创新者的窘境》和《创新者的解答》的作者,是继彼得·德鲁克和迈克·波特之后世界最的管理学者之一,任教前曾把一家公司从0做上市。)

这种新的理论是 Clayton 一生中除了「创新」研究外,对商业最重要的贡献之一。

如果您想更详细地了解这种定义价值的方法,市场推广则可以阅读本文“围绕待完成的工作进行集成”,“模块注释”或阅读我之前写过的这篇文章:重新思考品牌:一个容易被忽视的关键问题-知道 专栏

定义价值的方法在不同行业中会有所不同,因此您不必太讲究这种方法。 无论采用哪种方法,核心都必须是“人”或“消费者”。

例如,近年来,“消费升级”一词在投资领域被非常热烈地复制。 一个关键原因是:主流消费群体的代际变化,中产阶级的不断崛起以及主流消费群体的消费心理的变化导致人们的价值观发生了变化。

因此,企业定义的值需要实时更新。

2.转移价值转移价值实际上是沟通,促销,渠道建设等。

在考虑实现价值的方法时,一个非常重要的概念:客户获取成本。

原则上,获得客户的成本少于该客户为公司创造的所有利润。 这是业务的基本原则。 有兴趣的朋友可以阅读“从0到1”的第11章。

创造价值的目的是建立品牌:心理显着性(心理可用性)和渠道便利性(身体可用性)。

“营销相关培训”的类型很多,但实际上它们是在狭义上谈论营销,即沟通和促进。 例如:

“如何使微信粉丝从0到100,000”,“如何撰写吸引人的副本”,“如何以零预算进行推广”等。

在过去的五年中,我们业务世界中“媒体”和“渠道”这两个“基础设施”发生了巨大变化,因此将导致公司“精神意义”和“渠道便利性”的建立。 也发生在该方法中。

在媒体方面,个人的发言权开始增加,从一对多广播模式(例如电视和微博)到以口耳相传的交流方式。 市场推广受欢迎的明星和品牌越来越少,不同规模的社区在增加,利基市场也在增加。 这些部分颠覆了如何建议“精神显着性”。

在渠道方面,电子商务的兴起,便利店的普及,线下超市的衰落等趋势也使得在渠道上的垄断越来越困难。

所有这些都在一定程度上改变了价值转移的方法。

我之前也碰巧写过一篇相关文章,欢迎阅读:快速消费品巨头为何在下降:黄金时代的过去-知道专栏

最后总结一下。 营销的核心是定义价值并交付价值。 世界在变化,这个核心没有改变。

但是,由于消费者,媒体和渠道的变化,定义了什么样的价值以及如何更好地交付价值已发生了很大变化。
联系我时,请说是在唐山便民网看到的,谢谢!

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